在流量焦虑与转化压力成为常态的今天，当渠道、媒介与热点日新月异，品牌真正赖以生存的、能够穿越经济与情绪周期的内核究竟是什么？

　　2025 年 12 月 12 日，在胖鲸传媒主办的“当打之年”未来商业创想秀上，一场名为 “体验主义：品牌穿越周期的变与不变” 的圆桌对谈，试图回答这一命题。

　　对话的一方，是生于疫情、凭借“探索者人格”在红海市场中快速突围的新锐国货护肤品牌PMPM偏偏；另一方，则是拥有近 150 年航海传奇、正全力开拓中国市场的挪威户外品牌 HELLY HANSEN。二者历史迥异，赛道不同，却在同一问题上达成共识：品牌的长久生命力，源于与用户建立真实、可感、有温度的情感连接。这种连接，一定要通过系统性的“体验”来构建和维系。

　　本文将梳理这场对话的核心洞察，剖析这两个品牌如何通过“体验”这一关键抓手，在变与不变中向下扎根，随用户共同向上流动。

　　“品牌体验从理念到用户，中间最关键的一步是什么？”面对高辛的提问，郭文慈和孙乃珊给出了相似的答案：将抽象的、内部的品牌理念，翻译成用户一眼能看懂、一手能触摸、一心能感受的具体体验。

　　对于 2020 年面世的PMPM偏偏 而言，品牌核心的“探索精神”在诞生时最难被“探索”。当时，线验几乎归零，如何让用户理解一个看不见、摸不着的品牌人格？

　　PMPM偏偏 的解法是：把所有接触到消费的人的触点尽可能变成能够传达品牌理念的触点。

　　比如将探索精神体现在文化周边里。PMPM偏偏 把包裹做成行李箱的样子，无论订单金额大小，用户收到的都是一个印有精美图案的行李箱式彩盒。打开后，一张创始人手写的明信片和一枚探索主题的冰箱贴静置其中。

　　值得一提的是，4 岁的PMPM偏偏 在 2024 年登上了更具分量的国际舞台：先是受邀出席在联合国总部举办的“2024 企业全球化与可持续发展论坛”，并荣获“国际行业影响力品牌奖”；随后，其品牌中文名“偏偏”亮相纽约时代广场大屏，向世界宣告其探索态度。这些动作，系统性地在国际舞台上强化了其“探索者”的品牌形象。

　　“许多线上起家的新锐品牌仍停留在‘产品逻辑’，而PMPM偏偏 已迈入了‘品牌逻辑’——用细节传递心思，用体验构建认知。”高辛如此评价。

　　挪威国宝级户外服装品牌 HELLY HANSEN 源自 1877 年，但 2021 年才郑重进入中国市场，其品牌基因“航海”，对于大多数中国消费者，是一个低频甚至陌生的概念。“即使在大连、青岛，它也更多是观光体验，而非生活方式。”孙乃珊指出。早期生硬灌输航海概念，教育成本高，收效甚微。比如，年年都会做一个活动把客人带出去进行航海体验，但辐射范围太小，对于传播没有一点帮助。

　　首先是签约代言人王一博，并在国际海洋日官宣。目的很简单：让大众记住 HELLY HANSEN 这一个名字，以及品牌的航海基因。

　　其次是将一艘帆船驶入上海、南京、西安、北京、太原、沈阳等顶级商场的核心空间，未来这艘船会进入中国的各大商场里。

　　“我们希望借一艘帆船，在人流最多的地方让大家记住 HELLY HANSEN 是一个跟航海有关的品牌。虽然我们不像 LV 那样开一艘巨轮，但奢侈品牌的打法给了我们启示：用绝对的视觉存在，传递最核心的信息。”孙乃珊解释道。

　　解决被看见的问题之后，HELLY HANSEN 有了观众，就可以讲航海的故事，把抽象化的基因转化成具象化让用户可体验可感知的具体故事。

　　孙乃珊透露，HELLY HANSEN 在 2026 年的关键战略，是锚定“航海级动态防护”这一全新价值标签。“大众熟知 GORE-TEX，但对我们的专业航海基因仍感陌生。”她解释道，“航海环境综合了日照、强风与海水腐蚀，其复杂性与山系截然不同。我们将以此构建清晰的技术叙事与稀缺体验，从商场视觉陈列到代言人深度合作，全方位树立这一专业认知。”

　　建立了初步认知后，如何将体验深化，让用户从“知道”变为“认同”乃至“热爱”？这需要品牌创造更深层次的互动与内容。

　　PMPM偏偏 的答案是将“探索”精神具象化为持续的产品创新，增加消费者对于不同剂型不同配方的体验，让每一次使用都成为一场低门槛的“微小探险”。

　　品牌最具认知度的“以油养肤”心智，PMPM偏偏 今年将其创新地延伸至洁面、护肤水等全新剂型中。“今天，无论你使用哪种肌肤品类，都能够轻松的享受到以油养肤的好处。”郭文慈介绍道。

　　其独家“1:4 黄金油液比”配方，通过精准配比，解决了传统油类产品“油腻、厚重”的痛点，让油皮和年轻消费者也能体验“润而不腻、清爽好吸收”的感受。

　　这一系列动作，完成了一场体验的翻译：首先是功能共创：品牌不再说教“什么是探索”，而是通过解决“油腻不适”这个具体痛点，让用户在获得更好肤感的同时，自然感知到品牌“探索创新配方”的价值；其次是场景共创：将“以油养肤”从晚间精华的固定场景，解放到晨间洁面、日常爽肤的多元场景中，让“探索”融入日常生活节奏；最后是人群共创：通过剂型与配方的创新，主动邀请原本可能回避油类产品的油皮用户加入体验，扩大了品牌共鸣的群体基础。

　　产品，由此不再是交易的终点，而是双向关系建立的起点。用户通过实际使用和肤感验证，与品牌共同完成了对“探索”定义的更新。

　　HELLY HANSEN 的共创，则体现在对核心场景的极致塑造上。2025 年 9 月，为推广王牌单品 ODIN奥丁 系列冲锋衣，品牌在贵州双河洞（亚洲第一长洞）举办了以“视野之外 别有洞天”为主题的沉浸式大秀。

　　放弃与其他户外品牌竞赛“更高海拔”的常规思路，团队选择深入地下洞穴。其洞察在于：双河洞在 7 亿年前曾是海洋。这为“航海基因”品牌找到了一个跨越时空的、与本土自然景观血脉相连的叙事支点。活动携手王一博，通过声音、光影，将溶洞化为天然秀场，演绎 ODIN 系列的色彩灵感。

　　为了不破坏自然，团队邀请了为迪士尼打造体验的导演，运用冷光源技术，并融入中国国家地理从北极采集的自然冰川之声；设备也通过索道运送，避免破坏溶洞地貌。

　　活动还吸引了王一博代言矩阵中、原本属于香奈儿等高定品牌的 VIP 客户。“这群‘姐姐’们完成了绳索体验，并表示‘从此真正爱上了户外’。”孙乃珊分享道。这在某种程度上预示着，品牌体验不仅传递了信息，更实现了深层转化：它撬动了一个高净值圈层，促使他们主动寻求徒步、探险等新的生活方式，将 HELLY HANSEN 所代表的户外精神，内化为自我的一部分。

　　PMPM偏偏 与 HELLY HANSEN 的案例表明，体验的“双向共创”体现在通过产品共创“功能意义”；通过场景共创“精神意义”。体验也不是一次性的营销事件，而是持续累积的情感资产与共创叙事。

　　创造深度体验往往意味着更高的成本与更长的回报周期。在追求即时效率的当下，品牌如何考量这笔投资？

　　每年年末，PMPM偏偏 会随包裹发出品牌手写的明信片，并真诚邀请消费者回信。这个看似微小、成本极低的动作，却产生了连锁反应：在小红书上，用户自发分享“回信攻略”，提醒彼此“一定要贴邮票”；在企业内部，这本日益增厚的明信片册，成了团队的精神支柱。

　　“做新锐品牌很艰难，我们会鼓励伙伴：如果觉得痛苦，就去翻翻那本册子。”郭文慈说，“你会看到，这个品牌被很多人真实地爱着。我们今天做的生意，不是冷冰冰的数字，而是一个个真实的人。”

　　高辛总结道：“品牌不仅是告诉消费者‘我是谁’，更是构建一种互相促进、互相成长的关系。”

　　与PMPM偏偏 的“轻资产情感运营”不同，HELLY HANSEN 的体验投资更为“重资产”。孙乃珊表示，作为一个价位较高的品牌，需要在门店体验、大型活动等方面投入，建立高端品牌认知与情感连接。例如，顾客抬头可见一条贯穿空间的‘航线’，连接品牌的门头，讲述从海洋到山脉的‘山海征程’。

　　社群培育是 HELLY HANSEN 深化用户关系的核心策略，其落地计划明确分为三步：一是在核心水域树立品牌存在感，强化航海联想；二是在城市与攀岩馆合作，打造轻体验入口；三是在山野开发品牌认证的徒步线路，形成分布式触点网络。这套组合拳的目的，是让我们消费者在多元户外场景中自然接触品牌，进而被吸引至门店，沉浸式体验其所承载的北欧户外文化与精神。

　　面对瞬息万变的市场与消费者，什么该变？什么绝不能变？这是关乎品牌能否穿越周期的命题。

　　郭文慈将品牌比作一个有灵魂的个体：“品牌诞生之后，不能做违反品牌人格和灵魂的事。”对于PMPM偏偏 而言，这个灵魂就是 “探索者人格” 。这决定了品牌的言行边界——它不应该“长得特别高级”，而应保持好奇、亲民、勇敢的特质。

　　在竞争激烈的美妆“修罗场”，PMPM偏偏 曾长期面临在长期价值与短期生存压力间的搏斗。其解法是“回到品牌初心”。品牌坚持围绕年轻消费者的真实肌肤痛点进行基础研究，提供有新增价值的解决方案，而非陷入同质化竞争。比如，牵头起草《油液精华团体标准》，联合科研机构开展基础研究，展现出从市场创新者向行业标准与知识共建者转变的姿态。

　　对于拥有近 150 年历史的 HELLY HANSEN 来说，不变的灵魂是“创造更坚实、更可靠的装备”的专业初心。这种专业精神刻在品牌基因里：从为北大西洋水手打造防水装备起家，到其产品成为海外雪场救援队和英国海上救援队的标准装备。

　　即使航海服在中国并非主流品类，孙乃珊明确说：“这个份额要留在整个产品体系里面。”这种坚守，源于对品牌差异化根基的清醒认知——所处赛道竞争非常激烈，在户外品牌大多从山地起家的市场中，HELLY HANSEN 独特的航海基因是其最珍贵的资产。

　　郭文慈认为，可以变的是 “内容的传递方式”。在疫情期间，当物理探索受阻，品牌发起了 “远方直播”；疫情之后，洞察到社会情绪转向，PMPM偏偏 又启动了“偏偏女孩”年度计划，将“探索”的涵义转向“向内探索”与自我突破。

　　对 HELLY HANSEN 而言，“变”集中体现在本土化转译上，“从消费者更能理解的场景出发”，比如通过地下溶洞秀、城市商场的帆船等方式，实现基因的在地化表达。

　　PMPM偏偏 的“扎根”，在于对“探索”人格的忠诚，以及对用户细微情感的珍视；其“流动”，体现在产品剂型随需求而变，沟通方式随热点而新。

　　HELLY HANSEN 的“扎根”，是近150年对航海与专业主义的坚守；其“流动”，是将北欧基因融入中国山水，将硬核装备融入城市生活。

　　流量效率终有天花板，但品牌与人心建立的情感连接，其回报绵长而深远。当无数品牌在流量红海中焦虑徘徊时，或许回归体验、扎根品牌灵魂、与用户真诚对话，才是那条真正能穿越周期的、更值得走的路。